Hangi install kaynağı, siparişini iptal etmeyen müşteriyi getiriyor?

Soruyu biz sorduk

Perakendecinin app growth ekibiyle bir planlama toplantısındaydık. Kanal maliyetleri masadaydı, herkes rakamları biliyordu. Şunu sorduk:

Siz hangi ciroya göre optimize ediyorsunuz? Sipariş verildiği anda görünen ciroya mı, yoksa gerçekten tamamlanan siparişlerin ürettiği ciroya mı?

Bu ikisi aynı sayı değil. Bir perakende uygulamasında siparişlerin azımsanmayacak bir kısmı hiç ciroya dönüşmüyor; kargolanmadan iptal ediliyor ya da teslimattan sonra iade ediliyor. Ekip ikinci sayıyı ölçmüyordu, dolayısıyla bütçeyi birinci sayıya göre dağıtıyordu.

Soru bundan sonra kendiliğinden netleşti: doğru kanallardan mı install alıyoruz, daha çok install’a mı ihtiyacımız var yoksa daha kaliteli install’a mı?

Cevap hiçbir sistemin içinde yok

MMP müşteriyi hangi kanalın getirdiğini biliyor. ERP hangi siparişin ayakta kaldığını biliyor. İkisi de diğerinin bildiğini bilmiyor. Bu yüzden “kanal kalitesi” diye bir metrik hiçbir rapor ekranında görünmüyor.

İki tarafı sipariş bazında eşleştirdik. MMP’den install kaynağı, kampanya, platform ve atfedilen sipariş numarası. ERP’den her siparişin durumu; satıldı, iptal edildi, iade edildi, üçü ayrı ayrı.

Bu işin tıkandığı yer genelde anahtarın kendisi. E-ticaret altyapıları çoğunlukla iki sipariş numarası taşıyor, mağaza numarası ve ERP numarası, MMP ise yalnızca birini görüyor. Eşleşmeyi bütün veriyi çalıştırmadan önce örneklemde doğrulamak, bu tür projelerde tek seferlik bir adım değil, projenin ayakta kalıp kalmayacağını belirleyen adım.

Neden sipariş bazında, ciro bazında değil

Toplantıdaki soru ciro üzerineydi, ama oranı ciroya göre hesaplamadık. Sebebi şu: ciroya göre ağırlıklandırınca birkaç büyük sipariş, sürekli iptal eden müşteri getiren bir kanalın üstünü örtüyor. Yüksek tutarlı siparişler yüksek adetli siparişlerden farklı davranıyor, ve bizim ölçtüğümüz şey sepet büyüklüğü değil, kanalın getirdiği müşterinin niyeti.

İptalle iadeyi de ayrı tuttuk. İptal genelde stok, fiyat ya da ödeme sürtünmesi demek, ya da baştan tamamlamaya niyeti olmayan bir müşteri. İade, ürünün eline ulaştığı ve beklentiyi karşılamadığı demek. İkisini tek oranda ortalamak, veri setindeki en işe yarar sinyali siliyor.

Bir de taban filtre: “tamamlandı” değil, “iptal edilmemiş”. Hazırlık aşamasındaki siparişler analitik olarak gerçek siparişler. Yalnızca tamamlanmışa filtre atmak hacmi küçük gösteriyor ve oranı birkaç puan şişiriyor.

Kanal kalitesi, kanal maliyetinden çok daha fazla değişiyor